Remarketing Google Ads avec GTM server-side
Qu’est-ce que le remarketing Google Ads ?
Le remarketing est une stratégie incontournable pour recibler les visiteurs qui sont déjà passés par votre site web. Il permet, par exemple, d’afficher des publicités personnalisées à une personne qui a consulté un produit, effectué une recherche ou même ajouté un article au panier sans finaliser son achat, etc.
Pour que cette stratégie fonctionne efficacement, il est essentiel de collecter des signaux de comportement utilisateur et de les transmettre à Google Ads. C’est là qu’intervient la mise en place du tag de remarketing via Google Tag Manager Server-Side (sGTM).
Dans cette documentation, nous vous guidons pas à pas pour configurer le remarketing Google Ads en server-side, depuis la pose du tag de base jusqu’à la mise en place du remarketing dynamique, recommandé pour les sites e-commerce.
Mise en place de la configuration Google Ads remarketing en server-side
Cette partie vous montre comment créer et paramétrer les différentes balises nécessaires. Vous allez commencer par installer la balise Conversion Linker, vous configurerez ensuite la balise Google Ads Remarketing, vous verrez également comment faire du remarketing classique ou dynamique.
Configurer le tag Conversion Linker
Avant de commencer la configuration technique, gardez en tête ceci :
Le tag Conversion Linker est un prérequis essentiel car il permet à Google Ads d’attribuer correctement les visites issues de vos campagnes.
Quel que soit le type de remarketing que vous souhaitez mettre en place, le tag Conversion Linker doit être configuré en amont (si vous ne l’avez pas déjà fait).
Dans votre conteneur GTM Server-Side, dans la section Tags, cliquez sur New.
Ensuite, sélectionnez le tag Conversion Linker.
Déclenchez ensuite ce tag sur toutes les pages vues.
À retenir : Cette balise doit toujours être en place avant de configurer le tag de remarketing.
Option 1 : Configurer le remarketing classique
Qu’est-ce que le remarketing classique ?
Le remarketing classique vous permet de recibler les visiteurs qui ont déjà consulté votre site avec des publicités Google.
Bon à savoir : si vous avez un site e-commerce, passez directement à l’étape suivante pour configurer le remarketing dynamique, plus adapté pour l’e-commerce.
La balise Google Ads Remarketing doit se déclencher sur toutes les pages vues.
Félicitations, vous avez terminé la configuration du remarketing classique. C’est la configuration la plus basique que vous pouvez faire avec le tag Google Ads Remarketing.
Si vous avez un site web e-commerce, il est recommandé de mettre en place le remarketing dynamique, c’est ce que l’on va voir à l’étape suivante.
Option 2 : Configurer le remarketing dynamique
Maintenant que vous avez posé les bases du remarketing classique, voyons comment aller plus loin avec le remarketing dynamique.
Cette étape est particulièrement utile pour les sites e-commerce, car elle permet de reconstruire le parcours de navigation de chaque visiteur, et de le transmettre à Google Ads.
Qu’est-ce que le remarketing dynamique de Google Ads ?
Dans Google Ads, le remarketing dynamique vous ouvre la porte à :
-
des audiences personnalisées basées sur des produits vus, recherchés, ajoutés au panier
-
une correspondance avec votre catalogue Merchant Center
-
et des enchères plus intelligentes sur Performance Max ou Google Shopping
Si vous avez des campagnes Google Shopping et/ou Performance Max qui sont diffusées sur les produits de votre catalogue Merchant Center, le remarketing dynamique va également vous permettre d’optimiser vos enchères en fonction des produits les plus performants.
Comment mettre en place le remarketing dynamique avec Google Ads Server-Side ?
Pour activer le remarketing dynamique, vous devez cocher la case Send dynamic remarketing event data et sélectionner la source de données Event data.
Avec cette configuration, la balise va aller chercher par défaut les paramètres de données d’événement event_name et value qui sont utilisés pour le remarketing dynamique.
Si les paramètres que vous envoyez portent d’autres noms que event_name et value vous devez faire la correspondance vous-même en choisissant Custom configuration comme source de données.
Envoyer des identifiants produits
Pourquoi envoyer les identifiants produits ?
Pour que Google Ads sache quels produits ont été vus, ajoutés au panier ou achetés, vous devez lui transmettre les identifiants produits. Vous devez en amont synchroniser votre catalogue produit avec le Google Merchant Center.
Pour envoyer des identifiants produits depuis le tag Google Ads Remarketing en Server-Side, vous devez envoyer les paramètres personnalisés google_business_vertical et ecomm_prodid.
| Paramètre | Type | Exemple de valeur |
|---|---|---|
ecomm_prodid | array | ["123", "456", "789"] (ces identifiants doivent correspondrent aux identifiants produits dans votre Merchant Center) |
google_business_vertical | string | retail (à adapter à votre verticale) |
Récupérer les identifiants produits
Dans les événements GA4 qui arrivent sur votre serveur, vous avez un tableau items qui comprend les identifiants de vos produits.
Dans la plupart des cas, l’identifiant souhaité se trouve dans le champ item_id du tableau items mais dans certains cas, il est possible que cet identifiant soit dans un autre champ (par exemple item_variant_id).
Pour vous permettre de récupérer vos identifiants produits correctement, nous avons créé une variable Google Ads Remarketing - ecomm_prodid que vous pouvez télécharger ici .
Rendez-vous ensuite dans la section Templates puis Variable Templates votre conteneur GTM Server puis cliquez New.
Cliquez ensuite sur les trois petits points en haut à droite puis cliquez sur Import.
Sélectionnez le fichier que vous venez de télécharger puis cliquez sur Save.
Rendez-vous maintenant dans la section Variables de GTM Server puis sous User-Defined Variables cliquez sur New.
Sélectionnez ensuite la variable que vous venez d’importer.
Renseignez le nom du champ du tableau items qui doit être utilisé pour récupérer les identifiants produits synchronisés avec le Merchant Center. Dans cet exemple, nous allons utiliser item_id.
Dans le tag Google Ads Remarketing, cochez la case Provide custom parameters puis sélectionnez Custom configuration comme Data Source. Renseignez ensuite les deux paramètres google_business_vertical et ecomm_prodid.
Le paramètre ecomm_prodid prend pour valeur la variable que vous avez créé précédemment.
Comment déclencher ce tag ?
Vous devez déclencher ce tag sur l’ensemble des événements suivants :
| Nom de l’événement | Description |
|---|---|
page_view | Permet de garder la fonctionnalité de remarketing classique. |
view_search_results ou search | Permet à Google Ads de créer une liste d’utilisateurs qui ont effectué des recherches. |
view_item_list | Permet à Google Ads de créer une liste d’utilisateurs qui ont consulté des produits. |
view_item | Permet à Google Ads de créer une liste d’utilisateurs qui ont consulté un produit. |
add_to_cart | Permet à Google Ads de créer une liste d’utilisateurs qui ont abandonné leur panier. |
purchase | Permet à Google Ads de créer une liste d’utilisateurs qui ont acheté. |
Création d’une variable : tableau de conversion
Pour faciliter la configuration de ce déclencheur, nous allons créer un tableau de conversion dans lequel nous allons lister tous les événements sur lesquels le tag doit se déclencher.
Cette variable (tableau de conversion) va renvoyer true lorsque l’événement sera dans la liste, et false dans le cas contraire. Ensuite, vous pouvez utiliser cette variable dans le déclencheur du tag Google Ads Remarketing.
Configuration du déclencheur
Dans le déclencheur, vérifiez que le tableau de conversion créé précédemment renvoie true.
Vérifier les données
Dans cette partie, vous allez vous assurer que tout fonctionne correctement.
Avant de publier votre conteneur GTM, prenez le temps de tester chaque étape via les outils de prévisualisation et de diagnostic.
Cela vous évite d’envoyer des données incomplètes ou mal formatées à Google Ads — ce qui pourrait nuire à la qualité de vos audiences par la suite.
Preview GTM Server-Side
Pourquoi vérifier la preview Server-Side ?
La preview server-side vous permet de tester votre configuration de façon unitaire (sur un événement donné) afin d’identifier de potentielles erreurs avant de publier votre conteneur et ainsi appliquer vos modifications pour tous les visiteurs du site.
En remarketing classique
Pour s’assurer de la bonne configuration du remarketing classique, vous pouvez vérifier que les tags Google Ads Remarketing et Conversion Linker se déclenchent bien sur l’événement page_view.
Cliquez sur le tag Google Ads Remarketing et vérifiez que ce dernier envoie une requête à Google Ads depuis le navigateur.
Une fois ces vérifications terminées, vous pouvez publier votre conteneur GTM Server.
En remarketing dynamique
Pour s’assurer de la bonne configuration du remarketing dynamique, vous pouvez vérifier que le tag Conversion Linker se déclenche bien sur l’événement page_view et que le tag Google Ads Remarketing se déclenche sur les événements page_view, view_search_results ou search, view_item_list, view_item, add_to_cart, purchase.
L’idée ici est de vérifier que le tag se déclenche bien sur les événements que vous avez ajoutés dans son déclencheur (tous ne sont peut-être pas disponibles/pertinents pour vous).
Cliquez sur le tag Google Ads Remarketing et vérifiez que :
-
la case Send dynamic remarketing data est bien à
true -
les paramètres personnalisés
ecomm_prodidetgoogle_business_verticalsont alimentés -
une requête est envoyée à Google Ads depuis le navigateur
Une fois ces vérifications terminées, vous pouvez publier votre conteneur GTM Server.
Côté Addingwell via Tag Health
Pourquoi vérifier Tag Health ?
Parfois la preview Server-Side ne suffit pas à détecter de potentielles erreurs. Tag Health vous permet d’avoir une vision globale sur l’ensemble du trafic de votre site. Un tag peut fonctionner en preview mais ne pas fonctionner pour certains de vos visiteurs.
Cliquez sur l’onglet Tag Health depuis votre Container Addingwell. Vérifier le nombre de requêtes effectuées par le tag Google Ads Remarketing sur une période donnée, ainsi que le pourcentage de succès de ces requêtes. Cliquez sur le tag pour obtenir plus de détails.
Cet écran vous fournit les détails des événements envoyés par votre serveur à Google Ads, ainsi que le pourcentage de succès, qui est de 100% dans notre exemple.
Côté Google Ads
Pourquoi vérifier Google Ads ?
Google Ads est la plateforme qui reçoit les données. Certains rapports nous permettent de déterminer si la donnée est bien reçue et interprétée correctement par Google Ads.
Dans votre compte Google Ads, rendez-vous dans Tools > Shared library > Audience manager > Your data sources puis dans Google Ads tag cliquez sur Details.
Vous arrivez ensuite sur cet écran, vous pouvez vérifier ici que le Google Ads tag reçoit des hits.
La suite est utile à vérifier uniquement si vous avez mis en place le remarketing dynamique avec la variable ecomm_prodid.
Pour vérifier la correspondance des identifiants produits avec le Merchant Center, cliquez sur votre Business type (dans cet exemple : Retail).
Vérifiez ensuite que la courbe verte est supérieure à zéro. Elle représente les hits qui permettent une correspondance avec les produits présents dans le Merchant Center.
Félicitations
Vous avez terminé la configuration du remarketing Google Ads en server-side, et vous avez vérifié que vos données sont bien transmises à Google Ads.
Si vous avez rencontré le moindre problème durant ces étapes, n’hésitez pas à contacter notre équipe support.